Перестройка и шипучие войны: как культовая Coca-Cola пришла в Новосибирск и что будет после ее ухода

Еще одна компания объявила об окончательном уходе с российского рынка. Напитки под брендами Coca-Cola перестанут выпускать в России, и когда складские запасы закончатся, они полностью должны исчезнуть с полок магазинов. Обозреватель НГС вспомнил, как американская газировка пришла в Новосибирск, чем здесь запомнилась и можно ли будет купить ее снова.

«Кока-Кола» была в СССР одним из символов одновременно запретного и манящего западного мира. «Пепси» начали разливать на советских заводах еще в середине 70-х, даже Fanta стала доступна в Москве после Олимпиады-80 (кока-кола на самой Олимпиаде тоже продавалась, но была импортной). Но самый крупный бренд газировки в мире проник в Россию только с началом перестройки. Выпускать ее на месте начали в 1988 году на Москворецком пивоваренном заводе, но это были маленькие партии, которые практически полностью забирала система «Интурист», — обычному человеку купить кока-колу в магазине было почти нереально.

Всё изменилось после того, как на останках СССР воцарился полный капитализм. И именно «Кока-Кола» стала одним из первых западных товаров, локализация производства которых была налажена в новой России. Первые заводы «Кока-Колы» заработали у нас уже в 1992 году, в Ставрополе и Волгограде. А к 1995 году компания заинтересовалась Сибирью.

Тогда здесь безраздельно царствовала «Пепси», которую по лицензии продолжали выпускать на местном заводе ВИНАП — в то время он был фактически монополистом. Представители «Кока-Колы» пытались какое-то время склонить владельцев завода к сотрудничеству в форме совместного предприятия, но те оказались верны старому партнеру — компании PepsiCo.

Тогда «Кока-Кола» решила действовать самостоятельно, и в 1996 году в чистом поле неподалеку от Советского шоссе началось строительство завода компании Coca-Cola HBC — глобального партнера американской корпорации по производству напитков. Это было первое крупное промышленное предприятие, построенное в Новосибирске с нуля иностранным инвестором.

Поначалу деятельность производителя и продажи были несколько разделены. «Кока-Кола» занималась организацией дистрибьюции самостоятельно — тогда не было ни торговых сетей, ни даже каких-то крупных оптовиков, которые могли это взять на себя. На тот же ВИНАП за товаром владельцы киосков и магазинов посылали собственные машины.

«Кока-Кола» же принесла на рынок не просто товар, а целую систему его продвижения. Они ставили в торговых точках брендированные холодильники, давали красные шатры, оплачивали вывески, если на них кроме названия магазина или кафе был логотип «Кока-Колы» (сами напитки тоже, разумеется, должны были там продаваться).

Работа в «Кока-Коле» стала настоящей бизнес-школой для многих будущих новосибирских предпринимателей и топ-менеджеров. Именно там, например, начинал ресторатор Денис Иванов, которому, по его собственным словам, эта работа дала возможность познакомиться с ресторанным бизнесом: отчасти изнутри, отчасти просто в качестве гостя (многие деловые встречи проходили в барах и ресторанах).

Контроль над дистрибуцией и агрессивное продвижение в принципе позволили «Кока-Коле» буквально за пару лет стать из очень известного, конечно, но всё еще экзотического продукта напитком, который буквально тянул руки к покупателю отовсюду. Не было, наверное, места, где торговали бы чем-то съедобным, но не было этих красных бутылок.

Сделавший ставку на «Пепси» ВИНАП тем временем постепенно терял позиции, а вместе с ним перестала быть лидером рынка и «Пепси-Кола». В конце концов PepsiCo просто выкупила безалкогольное производство и так же, как ее основной конкурент, начала в Сибири самостоятельную деятельность.

2000-е были отмечены периодическими «безалкогольными войнами», когда «Кока-Кола» и «Пепси», пытаясь получить лучшую представленность в торговле, договаривались с местными торговыми сетями об эксклюзиве. В результате «Пепси-кола» (или «Кока-Кола») убиралась с полок, оставляя конкурента наедине с покупателем.

Ничего хорошего из этого, правда, не вышло. Ритейлеры постепенно поняли, что полученные с одного из поставщиков деньги не всегда покрывают убытки от падения продаж в целом. Не найдя любимой газировки, покупатель шел в другой магазин, где тратил деньги также на колбасу, пельмени и водку. Сейчас подобный эксклюзив можно встретить разве что в точках общепита.

Взяв на себя ношу символа США, «Кока-Кола» даже стала как-то жертвой борьбы с американским империализмом. В 2003 году американцы начали специальную военную операцию в Ираке, и возмущенная этим сеть «Подорожник» объявила об отказе продавать американскую газировку в своих киосках. Как это часто бывает в подобных случаях, понять, где здесь кончалась гражданская позиция, а где начинался простой пиар, непросто.

Предметом горячих споров становились и красные холодильники «Кока-Колы», которые она расставила в свое время у каждого киоска. Новосибирские власти пытались заставить торговцев убрать их с улиц, чтобы они не мешали прохожим и не захламляли пространство в принципе. На сторону газировки встали сами киоскеры, для которых торговля газировкой была важным источником доходов.

Так или иначе, но «Кока-Кола» давно стала общим местом. Каждый из нас просто знает, что встретит ее бутылки в любом магазине, даже если вы не пьете сладкой газировки в принципе. Эту монотонность несколько разрушали разве что какие-то яркие рекламные кампании. Особенно старалась «Кока-Кола» под Новый год, наряжая автомобильные фуры или выставляя их картонные макеты в супермаркетах.

О своем решении ограничить деятельность в России американская компания объявила еще в марте вместе с десятками других глобальных корпораций. До сих пор речь шла, впрочем, лишь о некоторой «приостановке маркетинговой активности». Напитки под брендами компании продавались повсеместно, хотя некоторые перебои с поставками самых ходовых позиций в магазинах можно было заметить еще в мае.

И вот теперь Coca-Cola объявила, что «прекратит производить и продавать напитки и другие продукты компании в России». В заявлении этом, впрочем, была оговорка о том, что продажи уже произведенной газировки будут идти, пока она не кончится на складах. А там ее довольно много. Управленец одной из федеральных торговых сетей признаётся, что, предвидя сложности, его компания сделала запасы, которых должно хватить «как минимум до конца августа». Не пустыми стоят, по его информации, и склады дистрибьюторов. Так что на это лето кока-колы должно хватить.

Заводы Coca-Cola HBC в России в целом (и в Новосибирске в частности) работать не прекратят. Причины, по которым американская корпорация приняла решение свернуть деятельность, — чисто имиджевого характера. Крупные корпорации делают это, опасаясь осуждения со стороны общественного мнения. Но осуждение это напрямую связано с какими-то понятными, зримыми вещами. И присутствие товаров под известными брендами на полках российских магазинов — именно такой случай. Стоит заводам, еще недавно разливавшим «Кока-Колу» и «Спрайт», начать выпускать напитки с другими этикетками, проблема будет снята. Даже если в основе этих напитков будет точно такой же концентрат.

Как будут называться российские аналоги «Кока-Колы», «Фанты» и «Спрайта», пока не ясно. Представители Coca-Cola HBC на встрече с клиентами уже представили новый бренд газировки — Funky Monkey. Как потом выяснилось, впрочем, эти торговые марки зарегистрированы ещё в 2020 году и напрямую с Coca-Cola не связаны (принадлежат российской компании «Юнайтед боттлинг групп»). Это не мешает, однако, ни просто заводам Coca-Cola HBC выпускать газировку по соглашению с этой ЮБГ, ни американской корпорации приобрести права на пользование какой-то маркой.

Funky Monkey, кстати, — не просто веселое словосочетание. Так называлась американская комедия про невероятно умную шимпанзе, которую некая корпорация хотела использовать в своих черных целях. В российском прокате название перевели почему-то «Волосатая история». В принципе, тоже неплохое имя для сладкой шипучки.

Значит ли это, что после того, как складские запасы иссякнут, «Кока-Кола» полностью исчезнет с полок магазинов? Вряд ли. Ограниченные партии можно будет ввезти в Россию из соседних стран, того же Казахстана. В каком-то смысле мы вернемся в ситуацию начала 90-х, когда импортные товары будут попадать к нам не через стабильные официальные поставки, а практически частным порядком. Фура едет в Павлодар, туда загружают газировку, в Новосибирске она расходится по торговым точкам. Если контролирующие органы будут смотреть на это сквозь пальцы, то почему нет? Был бы спрос.

С чисто потребительской точки зрения, уход «Кока-Колы» — наименьшая из потерь. Как показало слепое тестирование, даже преданные поклонники бренда оказались не способны уверенно отличить оригинальный напиток от российского аналога.