«Будет как в СССР»

Компания «Обувь России» объявила, что начинает продавать в своих магазинах одежду для дома — костюмы и платья. До этого в ассортименте обувных магазинов, кроме обуви и сумок, уже появилось постельное белье, полотенца, колготки, носки, пуховики, белье, средства по уходу за ногами, а также набор финансовых услуг: микрозаймы, страховки, оплата кредитов и пр. Всё это помогает компании увеличивать прибыль на падающем рынке, уверяет владелец «Обуви России» Антон Титов. Корреспондент НГС.БИЗНЕС побеседовала с предпринимателем о том, зачем в обувных магазинах продавать одежду, как изменился потребительский спрос на обувь в кризис и как себя чувствует российский бизнес.

Справка: Титов Антон Михайлович — родился в 1980 году. С 2003-го — учредитель и директор группы компаний «Обувь России». ГК «Обувь России» — федеральная розничная обувная сеть, входит в пятерку крупнейших операторов российского обувного рынка, управляет 450 магазинами. Выручка компании в 2014 году — 8,1 млрд руб., чистая прибыль — 865 млн руб. Основана в 1995 году как Сибирская обувная компания «Вестфалика» Михаилом Титовым. С 2010 года лицом бренда «Вестфалика» является певица Валерия.

Российский средний класс, на который, как мне кажется, рассчитан ваш формат, сильнее всего сейчас ощущает экономический спад, но ваша выручка, несмотря на это, в первом полугодии выросла. С чем это связано?

Ну тут вещи абсолютно объяснимые: согласен, что население беднеет, покупательский спрос снижается. Если говорить о нашем товарном сегменте — обуви, то в натуральном выражении рынок в 1-м полугодии 2015 года упал на 25 %. Это говорит о том, люди экономят на обуви в том числе, хотя потребление обуви и так не было чрезмерным. В 2013–2014 годах потребление на человека было 3 пары в год — это в 2 раза ниже, чем в Европе, в три раза меньше, чем в Америке. От кризиса 1998 года, когда был наиболее сильный спад в потребительском спросе, до 2008 года мы выросли в потреблении всего лишь на 1 пару на человека в год.

Это 2 пары на человека в год.

Если говорить о нашей компании, то у нас продажи в парах снизились на 18 %, а по выручке у нас очень большой прирост — 50 %. Можно считать, если рынок упал больше, чем упали мы, — это значит, что наша доля выросла.

Основная причина — рост собственной сети: мы открыли в прошлом году 120 магазинов, а также купили компанию «Россита». В то же время открытие новых магазинов в прошлом году привело к дополнительным инвестициям, при этом прибыль они на первом этапе не приносили, а расходная часть была достаточно большая. В этом году мы остановили открытие новых магазинов — соответственно, новых расходов нет и компания показывает лучшие результаты по прибыли — всё очень просто. Также нам пришлось поднимать цены из-за роста себестоимости продукции (доля импортных комплектующих в обуви достаточно высока — 50–70 %), поэтому есть и инфляционный рост выручки.

Сеть «Обувь России» в какой-то момент перестала быть только обувной сетью — почти каждый сезон компания объявляет о появлении нового вида товара в магазинах. Скажите, пожалуйста, это осознанный поиск позиций, за счет которых можно увеличить выручку и привлечь новых покупателей, или движение к некому новому формату, например универмага?

Сейчас доля продаж необувных товаров в выручке наших магазинов — более 25 %, это очень большая доля. Мы нарастили ее за счет расширения линейки сопутствующих товаров. Собственно, это нам помогает наращивать выручку, так как по обуви идет спад. За последнее время мы очень сильно расширили линейку Westfalika Home, расширили линейку верхней одежды. Причина — эти направления более рентабельны, чем основной бизнес, в этой категории товаров наценки в принципе выше: 100–150 % против 80–90 % в обуви. А самое главное — то, что мы все эти товары представляем в тех же площадях и не несем затрат на дополнительные площади, т.е. повышаем эффективность нашей каждой торговой точки.

Что дают компании собственные финансовые услуги — страхование, займы, прием платежей за сотовую связь, интернет, кабельное телевидение и пр.? Зачем всё это покупателю, который чаще всего заходит к вам в поисках новой пары обуви?

Когда мы сделали предложение по финансовым услугам своим покупателям, то удивления это ни у кого не вызвало: ведь если на кассе «Евросети» можно погасить кредит, то почему это нельзя сделать на кассе Westfalika? К тому же есть еще и статистика мировая: самым крупным оператором по оформлению налоговых деклараций и денежных переводов в Америке является крупнейший в мире ритейлер — Walmart. На самом деле это уже мировой тренд — малые финансовые услуги уходят из офисов банков в розницу. В развитии этого направления для нас прежде всего важно не комиссионное вознаграждение, а трафик, так как обувные магазины — это торговля с относительно низким трафиком: человек в среднем ходит за обувью всего 2 раза в год.

Аналитики утверждают, что в кризис, как правило, происходит перераспределение спроса между сегментами — из премиального в средний, из среднего — в более низкий. Замечаете ли вы сейчас эти тенденции на примере своей сети?

Такого не происходило ни в кризис 2008 года, ни сейчас. Это какая-то идея странная, она абсолютно противоречит здравому смыслу и элементарной логике: не может быть перемещения из сегмента в сегмент в рамках какого-то короткого периода — полгода, год.

Просто сейчас все стали экономить и меньше покупать: и те, кто покупал дорогую обувь, и те, кто покупал недорогую обувь, и в сегменте суперэконом.

Если такая ситуация продлится еще 5 лет, то тогда модель потребления кардинально поменяется и будет как в СССР: все стали бедными и стали покупать типовую дешевую обувь.

Продаваемые сейчас коллекции изготовлены при старом курсе валюты. На сколько стоит ждать удорожания следующего сезона? Будет ли компания удерживать цены в коридоре прошлого года, чтобы сохранить спрос?

Мы весенне-летнюю коллекцию переоценили по средневзвешенному уровню — 30 %, но не кратно девальвации рубля. Что будет в сентябре-октябре, никто не знает, если будет обвал, то придется еще поднимать — другого выхода здесь нет.

В прошлом году «Обувь России» купила «Росситу» (бренды Rossita и Lisette), что изменилось для объединенной компании после этой сделки?

В целом мы очень довольны этой сделкой, так как у нас расширился круг покупателей. Бренд Westfalika — это более консервативные модели для более старшего возраста, а у «Росситы» и Lisette диапазон покупателей по возрасту и предпочтениям гораздо шире. Сейчас на эти бренды в нашей розничной выручке приходится порядка 20 %, а в дальнейшем мы планируем под брендом Rossita расширять линейку детской обуви — это то, чего нет в Westfalika. Основные эффекты — расширение аудитории и увеличение доли рынка. В данный момент для нас не важно, какая у нас в целом доля в стране, но нам важно лидерство в каждом городе нашего присутствия — у нас есть города, где у нас 30–35 магазинов, и ни у одной компании нет такого количества. Такой плотности присутствия можно добиться только благодаря многоформатной стратегии — под одним брендом невозможно открыть столько магазинов, поэтому у нас сейчас 5 розничных форматов, у каждого из которых свое позиционирование и своя аудитория покупателей.

Каким вы видите развитие обувного рынка и перспективы своей компании в ближайшие 5–10 лет?

Если говорить в целом про российскую экономику, то ситуация будет тяжелая и затяжная. Это связано с низкой стоимостью наших основных экспортных товаров, и, скорее всего, какого-то увеличения цены на них не будет, а все отрасли нашей экономики, в том числе потребительский спрос, зависят от бюджета. Следующий год, наверное, еще хуже будет, но для каждой отрасли, сегмента объем падения и длительность этого падения разные. Специфика обувного рынка: наш продукт изнашивается, его жизненный цикл — год-полтора. Соответственно, за 2015 год люди износят свои старые запасы и в 2016 году, закончится кризис или не закончится, обувь все равно придется покупать. Здесь так же, как и с едой: отказались от продуктов, от которых можно отказаться, но хлеб, молоко, колбасу как покупали, так и покупают. В то же время серьезные изменения произошли в структуре спроса.

Сейчас больше покупают повседневную, универсальную обувь, в которой можно и в магазин сходить, и на выход, т.е. мы возвращаемся к экономной модели потребления.

Кроме этого, мы уменьшили долю мужской обуви в ассортименте, мужчины стали сильно экономить, а с мужской обувью вообще ситуация такая, что мужчины потребляют обуви в 4 раза меньше, чем женщины.

Сейчас мужчины еще меньше стали покупать, поэтому мы уменьшили долю мужской обуви в ассортименте на 5 % (с 20 % до 15 %). В дальнейшем, по крайней мере на 2016 год, текущие тенденции сохранятся: спрос будет расти на повседневную обувь, а модельная и более дорогая обувь будет все менее востребована.

Когда вы ожидаете восстановление спроса?

Мы прогнозируем, что частичное возобновления спроса произойдет весной-летом 2016 года. Даже сейчас мы видим, что динамика падения замедлилась: пик спада был март-апрель. В результате по году мы увидим падение рынка порядка 18 %. Просто люди начнут экономить на каких-то вещах и копить на покупку обуви. Обувь изнашивается — в дырявой обуви ходить не будешь.

Как будет влиять на обувной рынок получающий все большее распространение интернет-шопинг?

Этот рынок сейчас только формируются, массовый потребитель еще не доверяет онлайн-покупкам, но у нас уже работают 3 интернет-магазина, показывая хорошую динамику по посещениям — рост 30–40 % от месяца к месяцу. Мы, по сравнению с другими традиционными обувными сетями, достаточно рано пошли в онлайн, чтобы уже начать приучать покупателей к такой модели потребления. Кроме того, это для них дополнительный сервис: они идут в магазин, предварительно изучив цены и ассортимент на сайте. 90 % заказов через наши интернет-магазины — это самовывоз из торговых точек. На мой взгляд, через 3–5 лет в России доля интернет-торговли будет значительно выше. Сейчас в Европе торговля онлайн занимает около 15 % обувного рынка, в России это порядка 2 %. Думаю, с сегодняшних 2 % за 5 лет до 10 % смело дорастем. Меняются же еще и технологии. Я уверен, что через пару лет появится в Appstore приложение по подбору размера с учетом полноты и особенностей колодки — сфотографировал ногу и уже четко подбираешь модели, которые подойдут тебе. Разработки такие, по крайней мере, уже идут.

На вкусы каких национальностей больше всего похожи пристрастия россиян в обуви, на ваш взгляд?

Если говорить об обуви и одежде, то у нас абсолютно европейская направленность во всех регионах.

Все тенденции обувного рынка идут из Италии — здесь никаких других вариантов быть не может, никакой своей собственной моды у нас нет.

По модели потребления мы также ближе всего к итальянцам — наши женщины прежде всего обращают внимание на красивую обувь. Однако наша обувь отличается от европейской по функционалу — у нас другой уровень жизни, погодные условия.

Настя Гринёва
Фото предоставлено пресс-службой ГК «Обувь России»