«70 рублей за доллар? Ну и ладно»

Сеть Traveller's Coffee — единственный новосибирский ресторанный бренд национального уровня: количество его кофеен уверенно приближается к сотне. Создатель и совладелец сети, американец Кристофер Тара-Браун успел пережить со своим детищем в России уже два экономических кризиса и сейчас строит планы на то, каким будет его рынок, когда закончится нынешний спад. О том, с чем компания Traveller's Coffee встречает третий кризис и на чем основывается оптимизм ее создателя, с Тара-Брауном побеседовал корреспондент НГС.БИЗНЕС.

С чем вы заканчиваете 2014 год?

2014 год у нас был очень интересный — один из самых лучших у нас по темпам развития. Сейчас у нас уже 94 кофейни, это на 24 больше, чем в прошлом декабре. Несмотря на все сложности, есть ощущение, что бренд существует сам — к нам постоянно обращаются потенциальные партнеры за покупкой франшизы.

Главное — у нас окончательно сложилась реально действующая система контроля и сопровождения франчайзинговых партнеров. Эта система очень гибкая, по сути это такой набор решений, из которых конкретный франчайзи может собрать собственный бизнес, который будет эффективен именно в этом месте. Например, у нас есть 5 ценовых категорий для разных городов, разных районов — в зависимости от платежеспособности клиентов. Мы даем возможность индивидуально настроить меню: есть места, где больше едят, а есть — где больше кофе пьют.

Почему у вас бывает по несколько франчайзи в одном городе? Не проще ли отдать все одному партнеру?

Такие партнеры у нас есть, например в Омске и Ярославле, где у них уже по 5 кофеен. Но это нетипичная ситуация. Нам ведь нужен не просто человек с деньгами, а человек, который бы любил кофе и хотел им заниматься. А у такого человека не всегда есть деньги, чтобы начать открывать одну точку за другой. И вообще, это же разный подход к жизни — иметь большой бизнес или заниматься одной-двумя кофейнями. Большинство, увидев, что могут получать с пары кофеен 600 тыс. руб. прибыли каждый месяц, просто говорят: мне достаточно.

Как уже сказался на вас кризис?

Пока мы ощутили только рост цен. Кофе не растет в России — его приходится покупать за рубежом, точно так же как сиропы и еще многие вещи. По состоянию на ноябрь наша суммарная себестоимость уже выросла более чем на 5 %.

И поскольку цены мы не поднимали, нам просто придется меньше заработать. Если раньше прибыль составляла у нас в среднем 15 % от оборота, то теперь 10 %. Но это в ноябре — декабрь мы еще не считали даже. Стоимость открытия кофеен тоже выросла как минимум на 30 %. Есть много простых вещей, которые в России не производятся: ткани, лак, какие-то металлические штучки, лампы. Про оборудование я не говорю — там всё импортное.

А какую часть в вашей себестоимости занимают собственно продукты?

Порядка 30 %. То есть это было 30, сейчас уже 35 %. Остальное это зарплата, аренда и налоги.

Можно ли сделать свой кофе дешевле, покупая более дешевое сырье?

Это не имеет смысла. Нас знают как место, где можно выпить сногсшибательный кофе. И я не думаю, что имеет смысл удешевлять бренд. Пусть он будет казаться дороже относительно общего уровня жизни, но люди будут все равно знать — здесь хороший кофе. Я не могу сюда ходить каждый день. Ок, я приду раз в неделю. Пусть даже раз в месяц. И когда у человека будет больше денег, он вернется.

Вы уже заметили падение спроса?

Пока нет. Наоборот, у нас в среднем по России рост выручки с кофейни в этом году 6,5 %. Хороший кофе — не обычный продукт. Это доступная роскошь. Если ты любишь кофе, ты его все равно будешь покупать. Это как шоколад. Человек же хочет чувствовать себя как человек.

Привыкнув к хорошему, ему очень трудно от этого отказаться. У нас закрылись в этом году кофейни только в Донецке. Там был очень хороший партнер молодой. Когда все это началось, он к нам обратился: что делать? Мы вошли в положение — позволили ему не платить роялти, только кофе покупай, и все. И он 6 месяцев держался — до мая, когда там уже война шла. Представляете — бои, обстрелы, и среди всего этого Traveler's Coffee.

Вы пережили в России уже два крупных кризиса. Что посоветуете тем, у кого такого опыта нет?

Самый сложный для меня был кризис 1998 года. Тогда было нечего делать — только терпеть. И я терпел 2 года. И когда уже казалось, что всё, ничего тут не будет, жизнь начала меняться. И сейчас я к этому точно так же отношусь — будем терпеть и работать. А куда деваться?

Но кризис — это даже хорошо. Кризис вычищает рынок. Сейчас в России кроме нас только три крупные кофейные компании: «Шоколадница», Starbucks и Coffeeshop. Так вот, если ситуация будет действительно сложной, то останется только «Шоколадница».

Они и самые крупные (особенно после покупки «Кофе Хауза»), у них корпоративный подход, базы, деньги. А Coffeeshop — это просто торговля франшизой. Они хорошо это делают, но без поддержки компании во время кризиса такой сети выжить трудно. А что касается «Старбакса», то там вообще ребята не из России. Если финансовые показатели будут плохими, они могут куда угодно уйти — лучше в Дубае или в Турции больше кофеен откроют. А мы здешние, местные.

Не пугает вас дальнейшее падение доллара?

Я в Россию приехал в 1994 году, и тогда это было действительно печально. Можно было регулярно видеть, как в киоске цена меняется за день. Людям казалось, что нужно скорее что-нибудь купить, потому что непонятно, что будет завтра, сколько будут стоить их деньги. До такого сейчас, я надеюсь, не дойдет.

На сколько бы рубль ни упал — в 2 раза или в 4, но ситуация стабилизируется. Будет 70 руб. за доллар? Ладно, будем учиться жить в таких условиях.

Наше положение сейчас — это не положение в 1991 году. Мы уже многому научились, и люди привыкли жить в других условиях. Помню, когда у нас был первый кофе-бар на ул. Ленина, люди приходили к нам и удивлялись, как дорого стоит у нас капучино. Пришлось потратить несколько лет на то, чтобы убедить клиентов: этот кофе стоит таких денег. А сейчас никого уже убеждать не нужно — у нас сегодня в Новосибирске 50 % выручки приходится на напитки, представляете? Всё, Новосибирск уже кофейный город, и ничего с этим не сделаешь.

Кризис для нас даже хорошо. Кто будет здесь, когда кризис закончится? Мы и «Шоколадница». Потому что «Старбакс» — это зарубежные деньги. Ребята посмотрят на Россию и скажут: фиг с ней, давай лучше в Дубае еще откроем или в Турции. У них есть деньги. А Coffeeshop — у них стоимость франшизы в евро. А у нас все в рублях. Мы говорим: производство здесь, компания здесь, опыт здесь. От проблем в мире наши внутренние нужды не меняются. Конечно, если будет совсем плохо… ну люди начнут разъезжаться…

В Новосибирске в последние пару лет налицо настоящий бум микрокофеен. Отнимают ли они у вас клиентов и собираетесь ли вы сами работать в этом формате?

Мы не чувствуем — где-то напрямую может быть отток, но потом клиенты возвращаются. Мы тоже хотим делать эспрессо-бары, но только в торговых и офисных центрах — никаких киосков. Точки на улицах, так чтобы клиенту было некуда зайти, мы делать не будем — в Сибири это бессмысленно, потому что они не работают по 3–4 месяца в году.

Можно было делать павильоны, но мы этим не будем заниматься, потому что в России это рискованно. Придет новый мэр и запретит их, а я должен краснеть перед моими инвесторами. В России и так много непредсказуемого, зачем еще самим добавлять себе рисков?

Вас не пугает в принципе общественный климат в России? Вы американец, а Америка у нас сейчас опять враг номер один?

Давайте посмотрим на Россию в историческом контексте. Вот мы сидим сейчас в центре Сибири, пьем американо, в кафе, которое могло быть в любой другой стране. И все здесь уже к этому привыкли. А ведь каких-то 15 лет назад ничего этого здесь в Новосибирске не было. Конечно, сейчас в России есть разные мнения по поводу того, как жить дальше, куда двигаться. Но это нормально — Россия пытается найти свое место в глобальной системе. Нравится она нам или нет — но система такая, какая она есть. И если вы начинаете идти против системы, не учитывая ее законов, вы получите обратный эффект.

Я не верю, что все может вернуться ко временам Советского Союза, когда был совсем кирдык. Ну никак. Мы слишком привыкли к этой системе. С кем у нас будут лучше отношения — с Америкой, Европой или Китаем, это уже другой вопрос.

И если посмотреть на историю стран, в которых капитализм уже давно, то мы увидим, что там постоянные циклы: кризис-процветание-кризис и т.д. И сейчас в России тоже всем нужно подождать. Может быть, придется ждать чуть больше, может быть — чуть меньше, но это уже не будет 70 лет.

Стас Соколов
Фото Веры Сальницкой